百亿蛋糕：城市马拉松经济淘金潮-艺轩鲜花礼品网

北马、上马、广马、杭马刚刚结束，深马即将到来……从过去的无人问津、免费送名额，到近两年报名需要秒杀，全国各地正在掀起一股“马拉松”热。这股“马拉松”热是否能带来更大的经济效益？一个明显的事实是，近几年各地参赛选手队伍中，出现越来越多的知名企业家身影，他们打的是什么算盘？官方数据显示，全球体育产业规模是8000亿美元左右，业内人士估算，跑步市场占全部体育产业的1/8，即1000亿美元。参照其他行业（比如IT），中国区一般占全球营收的5%-10%，保守估计国内跑步市场会在50亿美元，即300亿元人民币左右。而按照“杭马”的承办商智美公司数据，一场杭马毛利润约为800万。 21世纪经济报道估算，按每场利润800万元，2014年全国53场马拉松将有4亿多利润空间。相比美国2013年1100场马拉松，中国还有1047场的差距，存在着近84亿的利润空间，而且中国人口远超美国，未来马拉松赛事利润上百亿并非天方夜谭。尽管国外马拉松赛事的利润没有明确数据，但以世界上最古老的波士顿马拉松为例，2014年4月份，3.5万人参赛，总支出为1060万美元，带来1.7亿元的消费额。马拉松热马拉松究竟有多热，仅一场“杭马”，就出现了报名网页被刷爆、商场门口挤满了前来领取免费名额的马拉松爱好者等场景。资料显示，全国在田协注册的马拉松赛事2011年为22场，2012年为33场，2013年39场，2014年就有53个，增长趋势明显，其中27个全马、10个半马，其余为其他距离的跑步比赛。但2013年美国马拉松赛事1100场，台湾211场，中国大陆与此差距较大。同样地，国外马拉松热也在持续升温中。2011年美国马拉松赛事200场，2012年780场，2013年1100场，逐年增长趋势明显。 2014年，中国7.5万人完成全马，11万人完成半马，总参赛人事75万，比2013年略有增加。目前开展的马拉松及相关运动赛事，已经涵盖了全国4个直辖市、17个省、自治区的34个大中城市。全国已有70%的省市拥有1场或多场马拉松及相关运动赛事，近三年省市覆盖率年涨幅稳定在10%左右，预计到2014年，省市覆盖率将接近80%。 2011年，北京马拉松3万个名额在启动报名第6天被报满；2012年，缩短到4天；2013年，只用了13个小时；2014年，主办方采取两次摇号方式，摇出参加半程马拉松的人。 2012年，李宁10公里路跑联赛在全国只有3站比赛，平均每一站的报名人数为1000人左右，而2014年，已经扩大到10站，平均每站报名人数约为5000人。 2014年4月，上海浦东金桥8公里赛迎来了超过6000名参赛者，其中40%以上是外籍人士，而2002年第一届，仅有200名参与者。为什么这么热？对参与者而言，马拉松的比赛场不受场地限制，不需要特别的器材，是参与人数最多、群众基础最大的运动项目。据全国体质健康调查数据显示，现阶段我国以走、跑形式锻炼的群体占总体育人口的60%。 “国际马拉松也会邀请世界各地的跑步选手，但是杭州3万多人的国际马拉松中，专业选手只有几十人。”杭马“钻石级赞助商”特步杭州分公司的总经理俞传恩在接受21世纪经济报道采访时指出。在北京、四川、香港、芝加哥等多地举行的马拉松中，已经有越来越多的总裁们加入。比如万科集团高级副总裁、北京万科总经理毛大庆、曾经供职于李宁等公司的关键体育价值研究院院长张庆等。俞传恩也参加过数次“厦马”，在他看来马拉松既可以锻炼身体，又可以提升品牌的美誉度，一举两得。也正是看到了这样的趋势，特步早在几年前就已进入跑步市场，成为马拉松赞助商。不仅如此，据媒体报道，杭马起点黄龙体育中心附近的布丁酒店，预订率超过了90%，最早的客人提前了将近2个月预订，而正常情况下预订率大约在50%至60%。显然“跑团”以及亲友团的到来，带动一个城市的餐饮、住宿等行业的作用是明显的。上百亿利润空间 2014年10月，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，2025年中国体育产业将达到5万元亿人民币规模、人均面积2平方米。而此前，国务院在2009年颁布实施了《全民健身条例》后，又在2011年颁布实施了《全民健身计划》。根据相关部门公布的数字，中国体育产业呈总体上升趋势，在2005年的规模是约1000亿元人民币，2009年2000亿元人民币左右，2013年3500亿元人民币左右，2014年估计可以达到4000亿元人民币。根据美国媒体公布的数字，2013年全球体育产业年增加值在8000亿美元左右，美国为3000亿-4000亿美元。同年，美国的GDP是16.8万亿美元，体育产业占GDP的4%左右；而中国2013年GDP为9.24万亿美元，体育产业约554亿美元，约占GDP的0.6%。 2013年，全美跑鞋销量4625万双，销售额30.9亿美元。公开材料显示，目前中国人均运动鞋拥有量为 0.4 双，距美国人均 4.3 双、欧洲 3.7 双、日本 4.4 双相差甚远。这些数据都表示，中国马拉松赛事对应的产业空间非常大，而且《意见》指出：“通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，鼓励大型体育赛事充分进行市场开发。” 俞传恩指出，运动产业在中国刚刚开始，虽然2012年开始下滑，现在处于低谷期，但整体还是看好。 “其中最核心的就是体育竞赛表演业，例如马拉松。围绕着核心层主要的就是体育用品销售。”俞传恩表示，他非常看好马拉松赛事未来的空间。 “杭马”承办商智美公司数据显示，“杭马”成本1200万，收入2000万。2014年该公司中期年报显示，赛事运营部分的毛利率高达65.8%，而集团整体的毛利率则是46%。根据“杭马”组委会公布的报名费方案，费用从40元至120元不等，估算下来本届报名费约为200万元。今年“杭马”的总冠名商——银泰商业集团，为总冠名掏了1000万。作为“钻石级赞助商”特步品牌，赞助参赛者3万多个包，再加上百万现金的投入。特步之前和“杭马”合作了四年，现在又签订了3年的战略合作（2014-2017）。21世纪经济报道获悉，“跑步相关产业规模占整个特步的30%以上。” 另外，“杭马”还有一位“官方供应商”怡宝，两家“支持企业”阳光保险集团和中建投信托。前一类的赞助费为150万，后一类的赞助费每席50万。算下来，今年“杭马”单是赞助费收入至少近两千万。特步在全国2014赞助的马拉松大约有十几场，包括厦门、香港、重庆、广州、郑州、杭州、扬州、合肥、天津、尚湖马拉松及贵州的黔东南超跑等，约占全国马拉松赛事20%的份额。此外，包括体育场馆设施、体育旅游、运动功能饮料、营养保健食品研发制造，马拉松所带来的产业链远不止。耐克公司公开表示，公司跑步系列产品的全球销售额保持着每年30%以上的增长率，势头远超足球和篮球两大品类。除了企业，各地政府为何这么热衷办马拉松？浙江大学经济学院郑备军在接受21世纪经济报道记者采访时指出，短期地来看，对促进GDP的增长是一时的。但从长期来看，马拉松赛事对提升城市的形象和知名度、增强居民城市满意度以及促进其它相关产业发展等方面的意义重大。另外，以马拉松为代表的现代商业性赛事，具有巨大的商业价值，赛时参赛人员与观众的住宿、餐饮，赛事相关产品的营销，赛事赞助与媒体广告宣传等诸多方面，对促进举办地的经济、文化、旅游等全方位的发展有着积极的作用。还值得注意的一点是现代马拉松赛事结合人们的生活方式和运动需求，开发出了半程马拉松、短程马拉松，以及家庭跑、情侣跑等多种形式与组合，降低了人们参与赛事的门槛，近一步拉动了城市居民的参赛需求，需求的刺激也从一方面促进了城市举办赛事的热情。,